看日企如何在中国成功塑造品牌?

新兴的中产阶层不满足于低价产品，但又不具备富裕阶层那样购买高档商品的实力。也就是说，要想满足新兴中产阶层的需求，企业必须提供物有所值的商品。而开发面向新兴市场国家的专用品牌，是一个可行的解决措施。

华歌尔2012年推出了专门面向中国的内衣品牌“恋玫莎”(La Rosabelle)，该品牌现已经拥有10家门店，2014年还将加快开店速度。在“亚洲会议2014”上，在当地担任指挥的执行董事矢岛昌明(华歌尔中国公司董事长兼总经理)介绍了中国专用品牌成功的四大要素。

首先介绍一下中国内衣市场的概况。中国的女式内衣市场规模大约为1万亿日元，并且以每年10%的速度扩大。

华歌尔于1986年进入中国市场。在1件文胸均价300元以上的高价区，以“华歌尔”(Waconal)、“莎露特”(Salute)、“安斐儿”(amphi)3个品牌开展业务。

对于中国的普通百姓来说，300元是极高的价格。大学毕业生的起始月薪大都在3000元左右。就算中国已经富裕了起来，愿意掏300元买件内衣的人还是很少。也就是说，我们面对的消费者，只是富裕阶层中极少数讲究内衣时尚的人。

而50元左右的低价位商品占到了市场的9成以上。我们把在超市、商场等销售的商品称作“花车特卖品”。这种商品不仅花色少，而且完全谈不上性感。

因为这样的卖场没有试衣间，把C杯的文胸卖给D杯女性的事情司空见惯。对于这样的情况，以“帮助女性变得更加美丽”为目标的华歌尔不能袖手旁观。

我们知道，在中国的年轻女性中，不满意这些低价商品的人越来越多。这些“80后”、“90后”成长于中国已经变得越来越富裕的时期，通过互联网能获得世界各地的流行信息。现在，以适中的价格提供流行服装的快速时尚品牌也不断地在中国取得成功。她们成长的环境与没有选择的上一辈有着天壤之别。

中国市场环境的变化令我们感受到了强烈的危机，于是，我们在2010年正式开始开发适合中国市场的品牌。中国业务的销售额虽然在以两位数的速度增长，但我们清醒地认识到：“如果这样下去，必然会被中国的变化甩开”。

经过两年的准备期，我们推出了专门面向中国的品牌“恋玫莎”，其名称是由西班牙语的“玫瑰(LA ROSA)”与“美丽(BELLE)”的组合。2012年6月，第1家门店在北京开业。截至2013年12月，在中国全国的门店数量已经增加到了10家。

按照品牌来看2013年的销售业绩，恋玫莎的顾客单价为230元，华歌尔为690元，前者只有后者的3分之1。但恋玫莎的客流量是华歌尔的4.5倍，门店的平均销售额是华歌尔的1.4倍。

而现有品牌的销售额也超过了上年，这说明新品牌的推出并没有造成自相蚕食。在我们看来，恋玫莎在进入第2个年头后依然维持了良好的势头。

制胜良机在于空白区

中国专用品牌取得成功的要点可以归纳为以下4点。

首先是“设定合理的价格”。中国的内衣市场呈现出300元以上高档商品与50元以下低价商品的两极分化现象，100～200元价位成为了空白区。我们觉得，如果能在这样的中等价位推出既时尚又性感的内衣，就能够赢得制胜良机。

恋玫莎的主要客户群体是20多岁的白领，平均月薪在3000～5000元。她们买不起300元以上的高级内衣，但如果是100元左右的话，购买时就没什么负担。

不使用华歌尔品牌是一开始就确定下来的方针。因为该品牌品质标准严格，无法推出中等价位的商品。但幸运的是，华歌尔集团旗下拥有在日本向商场批发内衣的露香(LECIEN)。利用露香的供应链，我们以较低的价格采购到了具有一定品质的商品。

二是“优化经营资源的配置”。因为恋玫莎的价格限制，不能多花经费。

为此，我们先对广告宣传费“开刀”。在中国，电视等主流媒体的广告费不断高涨，但消费者却几乎不相信广告。考虑到这样的现实情况，我们决定不在成本巨大的主流媒体上做广告。

恋玫莎没有冠以华歌尔的名号，也没有打广告，起初完全没有知名度。因此，如何吸引路过的顾客进店成了至关重要的课题。我们在这一方面毫不吝惜地付出了经费和时间。

首先，我们选择CIA公司(东京都涩谷区)作为合作伙伴。CIA是曾经参与青山花市等商铺设计的咨询公司，从创建品牌理念的阶段开始，就为我们提供了帮助。

第一步是确定店铺识别度，让顾客一眼就能认出恋玫莎的门店。经过反复讨论，我们把门店的形象确定为“明星的化妆间”。原因是中国的年轻女性向往好莱坞的女星，而且内衣是具有私密性的商品。

为了营造这样的氛围，我们新设计了灯泡裸露在外、看上去像梳妆台的商品陈列台。只要将其放在店门口附近，远远就能认出是恋玫莎。

确定了店铺标识物之后，CIA社长宇都宫贤二提出了搭设样板店的建议。我们怀着“决定门店设计的不应该只是设计师”的信念，投资51万元，在北京一栋写字楼里建设了与实际门店等大的样板店。